台北歷史地標 中華商場外觀與霓虹塔的演變

2023-06-17 10:29 報時光

圖說:台北中華商場松下電器廣告霓虹牌樓
來源:聯合報。攝影:陳曙光。日期:1985/05/01
圖說:台北中華商場松下電器廣告霓虹牌樓 來源:聯合報。攝影:陳曙光。日期:1985/05/01

1961年4月22日完工的中華商場,建築的外表起初雖然沒有太多看板妝點,但在興建之初,這棟頗具規模的建築就已經被廣告商相中,因為它位在台北的心臟地帶,是當時最有規劃的商場,附近有人潮也有車潮,每日約有十萬人次經過這個地段,早晚都有一定的客群流連於此,充滿了無限的宣傳潛力。

當台灣從開發中國家不斷進步,經濟景氣轉為繁榮,人民的生活水準提高了,大家產生更多的需求,也有更好的消費能力,這正是廣告業大張旗鼓的黃金時刻。當時擁有中華商場屋頂媒體權的廣告公司,決心勢必要善用這個廣告據點。在接下松下電器的廣告委託後,決定重金打造外型巨大、會旋轉閃爍、做工精密的霓虹廣告塔,用炫目的光芒佔據台北的高空。

但是在民風尚純樸的50、60年代,這樣新穎的廣告招牌引來很多反對聲浪,許多人提出安全性的顧慮,擔心這樣龐然大物沒準會壓垮中華商場,但廣告公司沒有因此改變主意,他們用更謹慎的態度去設計與建造,並安排日後的保養安檢機制,減少大家的擔憂,終在中華商場「愛棟」上方完成第一座巨型霓虹塔。此次成功的案例也讓往後數十年間,大型廣告塔一座座豎立在中華商場之上,成為那絢爛時代的景氣象徵,而光芒閃耀的霓虹塔也讓繁華的台北街頭,更顯得多采多姿、艷麗動人。

圖說:台北市中華商場。來源:聯合報。攝影:高鍵助。日期:1985/04/15
圖說:台北市中華商場。來源:聯合報。攝影:高鍵助。日期:1985/04/15

傳播灘頭

台北領空爭霸

1984-04-30/經濟日報/12版/經濟副刊

【鄭舒文】

高空霓虹廣告塔、象徵著經濟發展、工商繁榮與人民生活的富足情況。

台北市中華路樓頂上的高空霓虹塔,正如同一面巨大的景氣告示牌,向人們標示著卅多年的經建成果。

十多年前,在一次工商界聚會中、一位敏銳的企業家曾經指著窗外的天空廣告塔說:「我們的高空被日本佔領了」。他指的是台北市空一些耀眼醒目的霓虹廣告、與高空的霓虹塔,全都是日本商品;每當我們在西鬥鬧區舉目夜空,真有領空被侵佔的感覺。

十多年來,我們由開發中國家步入更進步的時代,工商繁榮,國民所得也由二千四百四十四美元,朝向三千美元邁進;國產品在量與質的進步中,高空霓虹燈也就一座座的與日本產品相互輝耀。城市繁榮、高樓聳立、夜空燦爛,霓虹滿天,它所說明的另一層意義,就更可貴了。

暮靄向晚天,中華商場褪下白日的霉澀,換上一身妍麗彩衣,對著熙來攘往的人潮,開始展現它異樣的風華。

此時,它頂上十座碩大的霓虹廣告塔,也忙不迭加入助興,流瀉滿身炫目的光芒,把長長的夜空,點綴得繽紛非凡。

台北高空十巨人

的確,養樂多、大同、綠油精、隆昌牌、和成牌、硫克肝、武田藥品、黑松飲料、國際牌、精工錶,這十個「寄居」在中華商場屋頂上空,已達十幾二十載的「鐵甲武士」,當它們迎著夜空,盡職而賣力地揮動電棒,舞出燦爛的火樹銀花時,多少游離的目光總會不自覺地被吸引過去。

其實,這十座霓虹塔的魅力所及之處,絕不僅止於一千七百多公尺的中華路範圍。只要對廣告稍有接觸的人,相估時常都會感受到它們的氣勢。因為就全台灣的戶外廣告而言,這批霓虹塔擁有太多的榮耀,它們的光芒已突破時空的限制,深映在廣告界人士的心中了。

這批霓虹塔所以「享負盛名」,主要當然是它們的龐然身軀,加上十位一體、一字排開,所造成的浩大聲勢,使得其它的戶外廣告,相形之下難免大為失色。

為夜空點綴光彩

若要細說這些大型霓虹廣告塔的歷史,應該從民國五十年說起。

民國五十年,台灣的平均國民所得只有新台幣四千多元。此時,整個廣告界尚處於萌芽階段,當年的五月份,國華廣告公司成立。未幾,該公司就看中了尚未啟用的中華商場,包下商場霓虹燈廣告的全部媒體權。

國華廣告公司捷足先登,在台北市的心臟地帶爭取到一大片廣告位量,可見其眼光之獨到。

中華商場在當時的台北市,可說是最具規模且規劃整齊的商場。何況該處又是縱橫交通的總匯,每天人潮洶湧(據當時的交通流量估計,每天約有十萬人次經過此地)。尤其是入夜以後,更吸引加倍的人群前往娛樂、購物。所以,若在此地設置有力的廣告媒體,無疑地,將可收到最大的廣告效果。

國華廣告公司承攬中華商場屋頂的媒體權後,曾對多種廣告媒體加以仔細考量。最後他們選定會旋轉跳躍、色彩瑰麗而又變化多端的霓虹燈廣告。而且,為了讓霓虹塔顯得醒目,他們決定不蓋則已,要蓋就要蓋得巨大、壯觀。

廣告塔是科技產物

按國華的理想,是藉璀燦的屋頂霓虹燈廣告,使中華商場成為不夜之城。然後,令那些在不夜城底下歡渡時光的人們,能夠多注意閃爍在半空中的廣告。這是一種循環效果。

建造大型霓虹塔,要融合電氣、霓虹與鐵架、金工等多項技術,必需靠精密的設計才能引導施工。

由於這種巨型廣告塔,在當時的國內還是一項空前創舉。因此,國華公司不僅面臨了設計能力的考驗,還必須抵擋來自四面八方的反對聲浪,因為很多人擔心這些龐然大物會把中華商場「壓扁」。

經過多方折衝,國華公司好不容易才消弭廠商心中的芥蒂。首先接受松下電器委託,在「愛」棟豎起第一座巨型霓虹塔。

這一座開路先鋒塔,雖由國華公司承包,但真正的工程設計,則出自日本電通公司的設計師之手。

此後數年,第二、第三座,也陸續豎起來了。這些長、寬、高各十餘公尺,重達三千多公斤的巨塔,一概由國華公司自行設計,細部工程則發包給廣告工程公司。

直到民國六十年,現有的十座霓虹塔已全部竣工、各就各位。

霓虹塔的造價,以現值計算,每座大約要四--五百萬元。這不是小數目,可見花得起這筆錢建塔的廠家,必然是財力雄厚的大企業。

對於敏感的安全問題,國華公司十分重視,幾乎每天都派有專人巡視,每四個月就委請合格建築師檢查

精密設計、嚴格施工,加上周詳的維護,使這些巨型廣告塔的安全獲得保障。事實證明,長久以來,這些廣告塔不論經歷再大的風雨,也未曾掉落一支燈管、一塊鐵皮。

台北上空四分五裂

中華商場屋頂的十座霓虹塔完成後,被認為廣告效果宏大。因為它們的光芒令人無法抗拒,大家並不拿它們當廣告,而是當夜景來欣賞。這就表示,它們具有很高的廣告到達率。

成功的廣告,常變成一種示範。中華商場的霓虹塔,就在眾目交集下,成為象徵權威與信譽的塔。這倒激起向隅的廠家,一心亟思追隨。從此之後,戶外廣告的風尚,就由地面、牆壁倏地「高升」到半空中的屋頂上。

高空霓虹廣告不同於壁面廣告、招牌廣告或氣球廣告等戶外廣告,能夠說建就建、說拆就拆。因其具有永固性特質,且造價高昂,因此,必須選擇鬧區人口流量高的地點設置,才不致於枉費龐大的廣告投資。而且,其廣告表現,也只適合於耐久消費品、食品、藥品等做「品牌形象」廣告。

基於這些限制條件,屋頂霓虹廣告塔的發展,並不如預料中迅建。直至目前,整個台北市的霓虹塔,多數還是集中在西門町,其他則零星散佈在中山北路,以及東區的仁愛路、忠孝東西路一帶。

國華廣告公司因承攬中華商場上空的霓虹塔,順帶也豎立起自己的金字招牌。其它的廣告代理商,明知無法青出於藍,取代國華在這方面的權威地位,一方面也清楚這個市場到底有限,不值得大家一窩風擠破頭。因此並未多花心力去爭逐台北的上空權。

(後略)

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