台北歷史地標 中華商場外觀與霓虹塔的演變

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1961年4月22日完工的中華商場，建築的外表起初雖然沒有太多看板妝點，但在興建之初，這棟頗具規模的建築就已經被廣告商相中，因為它位在台北的心臟地帶，是當時最有規劃的商場，附近有人潮也有車潮，每日約有十萬人次經過這個地段，早晚都有一定的客群流連於此，充滿了無限的宣傳潛力。

當台灣從開發中國家不斷進步，經濟景氣轉為繁榮，人民的生活水準提高了，大家產生更多的需求，也有更好的消費能力，這正是廣告業大張旗鼓的黃金時刻。當時擁有中華商場屋頂媒體權的廣告公司，決心勢必要善用這個廣告據點。在接下松下電器的廣告委託後，決定重金打造外型巨大、會旋轉閃爍、做工精密的霓虹廣告塔，用炫目的光芒佔據台北的高空。

但是在民風尚純樸的50、60年代，這樣新穎的廣告招牌引來很多反對聲浪，許多人提出安全性的顧慮，擔心這樣龐然大物沒準會壓垮中華商場，但廣告公司沒有因此改變主意，他們用更謹慎的態度去設計與建造，並安排日後的保養安檢機制，減少大家的擔憂，終在中華商場「愛棟」上方完成第一座巨型霓虹塔。此次成功的案例也讓往後數十年間，大型廣告塔一座座豎立在中華商場之上，成為那絢爛時代的景氣象徵，而光芒閃耀的霓虹塔也讓繁華的台北街頭，更顯得多采多姿、艷麗動人。

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傳播灘頭

台北領空爭霸

1984-04-30/經濟日報/12版/經濟副刊

【鄭舒文】

高空霓虹廣告塔、象徵著經濟發展、工商繁榮與人民生活的富足情況。

台北市中華路樓頂上的高空霓虹塔，正如同一面巨大的景氣告示牌，向人們標示著卅多年的經建成果。

十多年前，在一次工商界聚會中、一位敏銳的企業家曾經指著窗外的天空廣告塔說：「我們的高空被日本佔領了」。他指的是台北市空一些耀眼醒目的霓虹廣告、與高空的霓虹塔，全都是日本商品；每當我們在西鬥鬧區舉目夜空，真有領空被侵佔的感覺。

十多年來，我們由開發中國家步入更進步的時代，工商繁榮，國民所得也由二千四百四十四美元，朝向三千美元邁進；國產品在量與質的進步中，高空霓虹燈也就一座座的與日本產品相互輝耀。城市繁榮、高樓聳立、夜空燦爛，霓虹滿天，它所說明的另一層意義，就更可貴了。

暮靄向晚天，中華商場褪下白日的霉澀，換上一身妍麗彩衣，對著熙來攘往的人潮，開始展現它異樣的風華。

此時，它頂上十座碩大的霓虹廣告塔，也忙不迭加入助興，流瀉滿身炫目的光芒，把長長的夜空，點綴得繽紛非凡。

台北高空十巨人

的確，養樂多、大同、綠油精、隆昌牌、和成牌、硫克肝、武田藥品、黑松飲料、國際牌、精工錶，這十個「寄居」在中華商場屋頂上空，已達十幾二十載的「鐵甲武士」，當它們迎著夜空，盡職而賣力地揮動電棒，舞出燦爛的火樹銀花時，多少游離的目光總會不自覺地被吸引過去。

其實，這十座霓虹塔的魅力所及之處，絕不僅止於一千七百多公尺的中華路範圍。只要對廣告稍有接觸的人，相估時常都會感受到它們的氣勢。因為就全台灣的戶外廣告而言，這批霓虹塔擁有太多的榮耀，它們的光芒已突破時空的限制，深映在廣告界人士的心中了。

這批霓虹塔所以「享負盛名」，主要當然是它們的龐然身軀，加上十位一體、一字排開，所造成的浩大聲勢，使得其它的戶外廣告，相形之下難免大為失色。

為夜空點綴光彩

若要細說這些大型霓虹廣告塔的歷史，應該從民國五十年說起。

民國五十年，台灣的平均國民所得只有新台幣四千多元。此時，整個廣告界尚處於萌芽階段，當年的五月份，國華廣告公司成立。未幾，該公司就看中了尚未啟用的中華商場，包下商場霓虹燈廣告的全部媒體權。

國華廣告公司捷足先登，在台北市的心臟地帶爭取到一大片廣告位量，可見其眼光之獨到。

中華商場在當時的台北市，可說是最具規模且規劃整齊的商場。何況該處又是縱橫交通的總匯，每天人潮洶湧(據當時的交通流量估計，每天約有十萬人次經過此地)。尤其是入夜以後，更吸引加倍的人群前往娛樂、購物。所以，若在此地設置有力的廣告媒體，無疑地，將可收到最大的廣告效果。

國華廣告公司承攬中華商場屋頂的媒體權後，曾對多種廣告媒體加以仔細考量。最後他們選定會旋轉跳躍、色彩瑰麗而又變化多端的霓虹燈廣告。而且，為了讓霓虹塔顯得醒目，他們決定不蓋則已，要蓋就要蓋得巨大、壯觀。

廣告塔是科技產物

按國華的理想，是藉璀燦的屋頂霓虹燈廣告，使中華商場成為不夜之城。然後，令那些在不夜城底下歡渡時光的人們，能夠多注意閃爍在半空中的廣告。這是一種循環效果。

建造大型霓虹塔，要融合電氣、霓虹與鐵架、金工等多項技術，必需靠精密的設計才能引導施工。

由於這種巨型廣告塔，在當時的國內還是一項空前創舉。因此，國華公司不僅面臨了設計能力的考驗，還必須抵擋來自四面八方的反對聲浪，因為很多人擔心這些龐然大物會把中華商場「壓扁」。

經過多方折衝，國華公司好不容易才消弭廠商心中的芥蒂。首先接受松下電器委託，在「愛」棟豎起第一座巨型霓虹塔。

這一座開路先鋒塔，雖由國華公司承包，但真正的工程設計，則出自日本電通公司的設計師之手。

此後數年，第二、第三座，也陸續豎起來了。這些長、寬、高各十餘公尺，重達三千多公斤的巨塔，一概由國華公司自行設計，細部工程則發包給廣告工程公司。

直到民國六十年，現有的十座霓虹塔已全部竣工、各就各位。

霓虹塔的造價，以現值計算，每座大約要四－－五百萬元。這不是小數目，可見花得起這筆錢建塔的廠家，必然是財力雄厚的大企業。

對於敏感的安全問題，國華公司十分重視，幾乎每天都派有專人巡視，每四個月就委請合格建築師檢查

精密設計、嚴格施工，加上周詳的維護，使這些巨型廣告塔的安全獲得保障。事實證明，長久以來，這些廣告塔不論經歷再大的風雨，也未曾掉落一支燈管、一塊鐵皮。

台北上空四分五裂

中華商場屋頂的十座霓虹塔完成後，被認為廣告效果宏大。因為它們的光芒令人無法抗拒，大家並不拿它們當廣告，而是當夜景來欣賞。這就表示，它們具有很高的廣告到達率。

成功的廣告，常變成一種示範。中華商場的霓虹塔，就在眾目交集下，成為象徵權威與信譽的塔。這倒激起向隅的廠家，一心亟思追隨。從此之後，戶外廣告的風尚，就由地面、牆壁倏地「高升」到半空中的屋頂上。

高空霓虹廣告不同於壁面廣告、招牌廣告或氣球廣告等戶外廣告，能夠說建就建、說拆就拆。因其具有永固性特質，且造價高昂，因此，必須選擇鬧區人口流量高的地點設置，才不致於枉費龐大的廣告投資。而且，其廣告表現，也只適合於耐久消費品、食品、藥品等做「品牌形象」廣告。

基於這些限制條件，屋頂霓虹廣告塔的發展，並不如預料中迅建。直至目前，整個台北市的霓虹塔，多數還是集中在西門町，其他則零星散佈在中山北路，以及東區的仁愛路、忠孝東西路一帶。

國華廣告公司因承攬中華商場上空的霓虹塔，順帶也豎立起自己的金字招牌。其它的廣告代理商，明知無法青出於藍，取代國華在這方面的權威地位，一方面也清楚這個市場到底有限，不值得大家一窩風擠破頭。因此並未多花心力去爭逐台北的上空權。

(後略)

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