誰才是早餐店始祖？「美而美」的創業故事與商標風波

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早餐是台灣的美食文化之一，早上一份蛋餅、一杯奶茶賦予了不少人早晨的能量，因此誕生了不少早餐店，其中最能代表早餐店的名稱，就是「美而美」，它最早是林坤炎在小巨蛋周遭擺起的攤車，帶起了台灣人的早餐習慣。

美而美的歷史要追溯到1981年，創辦人林坤炎在電視上，看到美國棒球場觀眾吃熱狗的畫面，認為在台灣也可以用類似的方式販售漢堡，於是他嘗試在台北市立棒球場（現今小巨蛋）賣漢堡，但並不成功，不氣餒的林坤炎轉而在台北市育達高職附近擺起小餐車，專賣早餐，當時正逢台灣工商蓬勃發展，越來越多人需要快速、方便的早餐選擇。林坤炎的生意很快有了起色。

眼見生意蒸蒸日上，林坤炎決定在台北市八德路上開設實體店面。至於店名，他靈感來自兩個來源：一是朋友住處附近的一家名為「美天美」的麵包店，二是當時許多超市或鞋店常用的「美而廉」名稱，他將兩者結合，「美而美」這個響亮的名字就此誕生。

美而美的成功獲得不少人的關注。林坤炎開始傳授自己的經營方式，同時要求他們購買自己提供的原物料，逐漸形成了一個鬆散的連鎖體系，「美而美」的招牌開始在台灣各地出現，不過在1988年，一位加盟商搶先註冊了「美而美」等相關商標，導致原本的創始人林坤炎反而成了「侵權者」。

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1994年，最高行政法院最終裁定「美X美」為「弱勢商標」，類似「可樂」一詞，只要在前面加上品牌名稱「可口」或「百事」做區隔即可。於是，林坤炎的體系改名為「巨林美而美」，另一個主要品牌則成為「瑞麟美而美」，因此也誕生「美又美」等名稱，此外，還有一些品牌則改名為「弘爺漢堡」和「早安美芝城」重新出發。

儘管經過商標風波，但是不減美而美在台灣人心中的地位，一直發展至今，與台灣人的早晨相伴，已經成為了早餐文化的代名詞。

「速食」風捲向學生市場﹗

「美而美」專在校旁開設加盟店出讓 賺取權利金技術指導費收入頗豐已擴展七十家

1986-09-18/經濟日報/10版/第十版

【本報訊】台北地區出現一家速食飲品業者，專門在學校附近尋求優勢地點，經營小型速食店，專賣價廉的漢堡、飲料，經營一、二個月打下基礎後，立即將整個店轉讓出去，賺取高額權利金、每個月的招牌使用費、技術指導費和統一配料供應等，大發利市，一年來已擴展達六、七十家。

據速食飲品業者表示，麥當勞一陣旋風似的席捲國內速食市場，引起溫娣、哈帝、扶利泰、肯德基等美國、法國甚至日本的速食業者紛紛進入國內市場，也因此使得漢堡成為青少年喜歡吃、趕時髦的象徵。針對麥當勞所到之處，無不高朋滿座大發利市，因此有心業者即看好漢堡市場，並且擬定專攻學生市場，訂定學生可以接受的價位而將營業地點都選在學校附近的學生必經之地。

此一名為「美而美」，採取加盟連鎖式的速食飲品組織，其營運方式大致如下。

首先由該組織的一個五人小組，專門負責尋找經營地點，以學校、補習班等學生必經之地為主，找好營業店面後，立即與該店的房東或原經營者洽談，可以一次付出幾十萬元的權利金給原經營者，請其結束原有的生意，再與房東洽談，取得店面租借權。得到一個經營點後，該組織立即以其標準模式的桌椅設備、裝潢和統一招牌，開始營業。由於營業地點關係，加上漢堡每個僅售二十元，加蛋也不過二十五元，頗能合乎學生消費能力，因此一個早上下來，所買的數量頗為可觀，中午、下午放學時，則以一杯十元的飲品為主力，一個月營業下來，營業額和利潤都頗為可觀。

待打下基礎，並建立經營流程和知名度，一、二個月內立即尋求有意經營者轉讓出去，賺取高額轉讓權利金，並且新的經營者每月還須付出一千元招牌使用費；另視店的大小、等級不同，而每月再收取二千元以上的技術指導費；以及配料、使用品的統一供應權費等。

由於此一速食飲品業採加盟連鎖經營方式，近一年來台北地區的加盟店已達六、七十家之多。