美日引進的「書腰」宣傳文化恐將消失

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逛書店時，常可在新書封面看到包覆一條「書腰」，給人活潑鮮明的視覺形象，用來宣傳新書特色，吸引消費者購買。

書腰的誕生，顯示出版業行銷方式的商業化。因為在實體書店有限的展售空間，新書百家爭鳴，競爭激烈，必須用最大的心力刺激買氣。老牌的爾雅出版社負責人隱地形容：「賣一本書就跟賣鑽石一樣。」可見出版業賣書不易。

台灣新書的「書腰」宣傳文化，最早的原型可能是美國的《讀者文摘》，當時將一張較原刊略小的彩色道林紙，浮貼於雜誌封面，在這張紙上標示當期的精彩標題與頁碼，以及下期預告。

除了前述的雜誌宣傳，書腰正式應用在新書行銷，主要是1990年代向日本出版業取經的作法，一開始出現在企管、財經領域的新書，後來擴大至社會人文、心理勵志、電影小說等方面。

書腰的廣告重點大致分成幾類，包括：主打特價折扣、宣傳銷售佳績，以及推廣本書亮點。不過，隨著網路書店成為紙本書的主流銷售通路，以及電子書的日漸流行，作為紙本書的書腰文化未來恐將消失。以時報出版為例，一年花費在書腰的成本高達數百萬元，但是在網路書店的展售，並不需要書腰的宣傳。書腰以後可能與錄音帶、錄影帶一樣，成為懷舊物件。

書市風

為書量身打造的腰帶

1995-02-23/聯合報/41版/讀書人專刊

【蘇林報導】為出版拉出一道新流行在書店中行走，放眼書架，無論平擺或直立的書刊，封面或書背，在你眼前往往出現一條約八公分有重點書寫的腰帶。書市中被大量運用的書腰帶型塑了出版品一股活潑的視覺印象，也為出版觀念拉出一道新流行。書腰帶的大量出現，代表了出版更加商業化的傾向，驅使著出版者，就算是賣一本書，不僅內容要設計，「賣相」上，也有更完整的規畫，「消費者越業越精明、挑剔，也越來越難以掌握、預測。」爾雅出版社負責人隱地便曾「預言」－－賣一本書就跟賣鑽石一樣。

書腰帶出現了，不必多說，所代表的訊息，不僅僅是我們在視覺上所能歸納的--比文字、比切入點、比醒目……。它更進一步推出版者、作者、書商進入一個書的「戰國時代」--處處旗幟，各佔山頭。書腰帶是因書而生，我們不免有它是在既有的書的正土之外，又延伸出一塊新生地的感覺。讓我們回顧最早的書腰帶形式，國內最早引進書腰帶「概念」的，應當是以美國為大本營，出版翻譯為當地文字行銷全世界的《讀者文摘》，不同的是，那時不是腰帶圈住書，而是一張較原書開本稍小的彩色道林紙浮貼在封面，紙頁上標示當月重要內容、頁碼及下期精采預告，那可以說是書腰帶的第一代。(下略)

出版拚減碳 「書腰將走入歷史」

2023-04-12/聯合報/A6版/文教

【記者陳宛茜╱台北報導】

經歷疫情和減碳風潮，全世界的電子書皆出現成長，台灣雖電子書市場仍有限，但已出現「先電後紙」趨勢，而過去台灣書籍必備的「書腰」，也將在減碳風潮中慢慢消失。出版人預言，一九九○年代從日本傳入的書腰文化，恐怕將和錄音帶、錄影帶一樣，成為某一個時代的懷舊回憶。

時報出版董事長趙政岷表示，「減紙」是重要目標，主要往兩大方向規畫，一是降低新書庫存量，規畫每本書的庫存量不超過三百本，書腰也將減少三分之一以上，二是增加書籍銷售的壽命，努力尋找「二次通路」。

「回頭書」是指進過書店或通路，又回到出版社倉庫的書，可能被翻過、有小瑕疵，也可能完整如新。趙政岷打算跟業界聯手成立「回頭書」書店，讓回頭書有常態性銷售的管道，兼顧環保和市場。(下略)