台灣茶廣告的時光隧道

2022-12-13 11:21 陳介宇

▲ 三隻貓咪喝茶聊天的貿易卡,下排寫著「Jungle Chop Formosa Tea」 (來源:作者提供)
▲ 三隻貓咪喝茶聊天的貿易卡,下排寫著「Jungle Chop Formosa Tea」 (來源:作者提供)

文︱陳介宇(國立臺北教育大學 特殊教育學系副教授)

圖︱陳介宇、聯合知識庫

清末時,台灣輸出世界的農產品中,以烏龍茶、砂糖、樟腦最為知名。19世紀末自1867年到1886短短二十年間,從淡水輸出的茶成長了五十多倍,其中有85%的茶送往美國,英國約為6%,其餘9%到了世界各地。當時台灣茶以「Formosa Tea」之名熱銷歐美。日治時期,政府對茶產業的發展也是相當積極,到1898時,烏龍茶出口量竟占出口總貨物量的44%,可見茶在當時出口貨品的重要性。

19世紀末到20世紀初,台灣烏龍茶在美國相當受歡迎,特別是在美國東北的紐約地區。台灣茶出口到美國會先送往紐約,然後再運送到其他地方。而根據當時台灣日日新報所述,美國人會在烏龍茶內加糖,或是加牛奶與糖來飲用。1898年在美國舉辦的世界博覽會也記載,日本國設置茶屋來推銷茶,提供糖與冰塊來滿足更多顧客的需求,聽起來皆頗似今日街頭的手搖飲,甜甜冰冰的,甚為暢快。

當時,美國的茶商或店家會製作各種廣告來推銷Formosa Tea,像是報紙、小卡、明信片、小冊子或茶罐等。其中所謂的「小卡」則是被稱之為貿易卡(Trading Card)的廣告卡。貿易卡是當時風行的一種廣告型式,被認為是名片的前身。於17世紀開始歐洲大都市中流行,如巴黎、倫敦。商人將印有公司或產品資訊的貿易卡發送給客戶,其設計通常一面為圖,一面為商家資訊,大小剛好可收納於口袋或錢包中。商家會委託繪師來將圖片設計得美輪美奐,這樣才能使人們更有意願保留下這些資訊,而這些卡片受時代影響所致,多半為維多利亞時期的插圖風格。此時,收集漂亮小紙片的行為也在中產階級仕女中流行著,許多家庭都會有一本剪貼簿專門存放這些紙卡。而這些印製來宣傳「Formosa Tea」或「Formosa Oolong」的卡片也就成為了收集的對象。

▲ 圖1-2 波士頓的五月皇后茶貿易卡,標榜著是福爾摩沙烏龍茶,憑此卡還可以折價五分錢。背面還有教如何泡冰茶。 (來源:作者提供)
▲ 圖1-2 波士頓的五月皇后茶貿易卡,標榜著是福爾摩沙烏龍茶,憑此卡還可以折價五分錢。背面還有教如何泡冰茶。 (來源:作者提供)

貿易卡以外,還有公司製做印刷精美的小冊子,像是這本於1912年印製的廣告冊(圖3-5),以美國國旗歷史為主題,介紹不同年代的旗幟,在廣告冊的封底上,印有該公司的產品廣告,其封底強調一磅重的茶葉可以做出超過兩百杯的茶。其他還有美國國徽與州徽的介紹小冊(圖6),背面印製不同茶葉品項的廣告,其中有數個品項皆來自台灣,受歡迎的程度可見一斑。

▲ 圖3-4 Chase & Sanborn 廣告冊-美國國旗歷史(封面與封底)  (來源:作者提供)
▲ 圖3-4 Chase & Sanborn 廣告冊-美國國旗歷史(封面與封底) (來源:作者提供)
▲ 圖5 Chase & Sanborn廣告冊-美國國旗歷史(封底細部) (來源:作者提供)
▲ 圖5 Chase & Sanborn廣告冊-美國國旗歷史(封底細部) (來源:作者提供)
▲ 圖6 Chase & Sanborn 廣告冊-美國國旗歷史(封面與封底)  (來源:作者提供)
▲ 圖6 Chase & Sanborn 廣告冊-美國國旗歷史(封面與封底) (來源:作者提供)

從19世紀初的報紙中,還可以發現有趣的茶廣告,像是1902年時於多份報紙上曾同時刊登一篇茶廣告(圖7),上面寫著:「李伯爵懂好茶。他帶著自己的茶到美國,在使用以前,他都將茶封好以保持最佳風味。這也正是Chase & Sanborn所做的事情。」原來李鴻章曾在訪美期間,特別攜帶中國的茶與泉水在異鄉泡茶,這件事情也曾被報導過,所以剛好可以用來行銷茶了。利用國外的報紙資料庫搜尋「Formosa Oolong」,可以發現在1870-1920間在新聞、廣告或文章中曾被提及多達37,000次,有時甚至在同一天的報紙中,出現數篇廣告在宣傳台灣茶,看來真的很受當時的美國民眾所喜愛。

▲ 圖7 1902年於多家美國報紙所刊登的李鴻章廣告,右下角的茶品的前三項皆為福爾摩沙烏龍茶。 (來源:作者提供)
▲ 圖7 1902年於多家美國報紙所刊登的李鴻章廣告,右下角的茶品的前三項皆為福爾摩沙烏龍茶。 (來源:作者提供)
▲ 圖8-9 1886年的報紙上,繪製著當時茶葉出口時裝載用的木箱,而每只木箱上都有繪製圖片,稱之為「茶箱畫」。細看左下木箱可見到Formosa Ooloong的字樣。 (來源:作者提供)
▲ 圖8-9 1886年的報紙上,繪製著當時茶葉出口時裝載用的木箱,而每只木箱上都有繪製圖片,稱之為「茶箱畫」。細看左下木箱可見到Formosa Ooloong的字樣。 (來源:作者提供)

除了歐美茶商製做台灣茶的廣告外,身為出口地的日本商人也有製做不少的廣告。像是利用知名浮世繪畫家歌川廣重的「富士三十六景—駿河三保之松原」配上「Formosa Oolong Tea」的字樣,給人一種清靜幽雅的東方之味(圖10)。或是印有茶產業相關資訊的介紹明信片,如圖11-12是關於新竹茶產業的明信片,有產業概況之外,還有採茶少女的甜美笑容。此外,有製作精美的絲質明信片,上面繪有身著和服女性,滿足地於富士山前啜飲的樣貌,都相當值得賞玩(圖13)。烏龍茶之外,有時也會像圖14那樣提到包種茶,這是張逗趣的明信片,一隻狸貓忍者從茶罐裡蹦然飛出,旁人嚇得抱頭直躲在地上,是否暗指台灣茶香氣甚強,打開來要十分小心別被嚇著了呢?

▲ 圖10 利用歌川廣重的名畫來宣傳台灣茶的廣告明信片。 (來源:作者提供)
▲ 圖10 利用歌川廣重的名畫來宣傳台灣茶的廣告明信片。 (來源:作者提供)
▲ 圖11-12 大正時期新竹州產業共進會發行的明信片。 (來源:作者提供)
▲ 圖11-12 大正時期新竹州產業共進會發行的明信片。 (來源:作者提供)
▲ 圖13 絲質的台灣茶廣告明信片。 (來源:作者提供)
▲ 圖13 絲質的台灣茶廣告明信片。 (來源:作者提供)
▲ 圖14 狸貓忍者的烏龍與包種茶明信片,還有草紙印鉛字的包裝封套,Formosa Tea字體設計相當優美。 (來源:作者提供)
▲ 圖14 狸貓忍者的烏龍與包種茶明信片,還有草紙印鉛字的包裝封套,Formosa Tea字體設計相當優美。 (來源:作者提供)

隨二戰結束後,台灣換了政權,但台灣人喝茶的習慣還是根深蒂固的。所以光復後經濟漸漸復甦,生產茶也成為重要的產業之一。然而在國際茶市場的激烈競爭下,歐美人喝茶的口味已轉變為紅茶,且歷經二戰後咖啡的市場也更加龐大,所以台灣的烏龍茶在外銷市場上被嚴重得壓縮。所以相關廣告的對象也多改以內銷為主,像是國內報紙上也常會刊登有茶莊、茶公司的廣告,讓閱讀報紙的民眾可以聯絡商家(圖15-17)。歷經百年,在不同的時間點與不同的文化氛圍下,同樣是台灣茶的廣告,但其風格相去甚遠。從維多利亞時期風格、日治時期、以至光復後民國40-50年代的茶廣告,玩味其中之差異,實頗有一番趣味。

▲ 圖15 三峽茗茶《聯合報》1953-07-10
▲ 圖15 三峽茗茶《聯合報》1953-07-10
▲ 圖16 全成茶莊《聯合報》1958-12-18
▲ 圖16 全成茶莊《聯合報》1958-12-18
▲ 圖17 刊登製茶機械的廣告《聯合報》1966-12-06
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