台灣茶廣告的時光隧道

2022-12-13 11:21 陳介宇

▲ 三隻貓咪喝茶聊天的貿易卡，下排寫著「Jungle Chop Formosa Tea」 (來源：作者提供)

文︱陳介宇（國立臺北教育大學特殊教育學系副教授）

圖︱陳介宇、聯合知識庫

清末時，台灣輸出世界的農產品中，以烏龍茶、砂糖、樟腦最為知名。19世紀末自1867年到1886短短二十年間，從淡水輸出的茶成長了五十多倍，其中有85%的茶送往美國，英國約為6%，其餘9%到了世界各地。當時台灣茶以「Formosa Tea」之名熱銷歐美。日治時期，政府對茶產業的發展也是相當積極，到1898時，烏龍茶出口量竟占出口總貨物量的44%，可見茶在當時出口貨品的重要性。

19世紀末到20世紀初，台灣烏龍茶在美國相當受歡迎，特別是在美國東北的紐約地區。台灣茶出口到美國會先送往紐約，然後再運送到其他地方。而根據當時台灣日日新報所述，美國人會在烏龍茶內加糖，或是加牛奶與糖來飲用。1898年在美國舉辦的世界博覽會也記載，日本國設置茶屋來推銷茶，提供糖與冰塊來滿足更多顧客的需求，聽起來皆頗似今日街頭的手搖飲，甜甜冰冰的，甚為暢快。

當時，美國的茶商或店家會製作各種廣告來推銷Formosa Tea，像是報紙、小卡、明信片、小冊子或茶罐等。其中所謂的「小卡」則是被稱之為貿易卡（Trading Card）的廣告卡。貿易卡是當時風行的一種廣告型式，被認為是名片的前身。於17世紀開始歐洲大都市中流行，如巴黎、倫敦。商人將印有公司或產品資訊的貿易卡發送給客戶，其設計通常一面為圖，一面為商家資訊，大小剛好可收納於口袋或錢包中。商家會委託繪師來將圖片設計得美輪美奐，這樣才能使人們更有意願保留下這些資訊，而這些卡片受時代影響所致，多半為維多利亞時期的插圖風格。此時，收集漂亮小紙片的行為也在中產階級仕女中流行著，許多家庭都會有一本剪貼簿專門存放這些紙卡。而這些印製來宣傳「Formosa Tea」或「Formosa Oolong」的卡片也就成為了收集的對象。

▲ 圖1-2 波士頓的五月皇后茶貿易卡，標榜著是福爾摩沙烏龍茶，憑此卡還可以折價五分錢。背面還有教如何泡冰茶。 (來源：作者提供)

貿易卡以外，還有公司製做印刷精美的小冊子，像是這本於1912年印製的廣告冊(圖3-5)，以美國國旗歷史為主題，介紹不同年代的旗幟，在廣告冊的封底上，印有該公司的產品廣告，其封底強調一磅重的茶葉可以做出超過兩百杯的茶。其他還有美國國徽與州徽的介紹小冊(圖6)，背面印製不同茶葉品項的廣告，其中有數個品項皆來自台灣，受歡迎的程度可見一斑。

▲ 圖3-4 Chase & Sanborn 廣告冊-美國國旗歷史(封面與封底) (來源：作者提供)

▲ 圖5 Chase & Sanborn廣告冊-美國國旗歷史(封底細部) (來源：作者提供)

▲ 圖6 Chase & Sanborn 廣告冊-美國國旗歷史(封面與封底) (來源：作者提供)

從19世紀初的報紙中，還可以發現有趣的茶廣告，像是1902年時於多份報紙上曾同時刊登一篇茶廣告(圖7)，上面寫著：「李伯爵懂好茶。他帶著自己的茶到美國，在使用以前，他都將茶封好以保持最佳風味。這也正是Chase & Sanborn所做的事情。」原來李鴻章曾在訪美期間，特別攜帶中國的茶與泉水在異鄉泡茶，這件事情也曾被報導過，所以剛好可以用來行銷茶了。利用國外的報紙資料庫搜尋「Formosa Oolong」，可以發現在1870-1920間在新聞、廣告或文章中曾被提及多達37,000次，有時甚至在同一天的報紙中，出現數篇廣告在宣傳台灣茶，看來真的很受當時的美國民眾所喜愛。

▲ 圖7 1902年於多家美國報紙所刊登的李鴻章廣告，右下角的茶品的前三項皆為福爾摩沙烏龍茶。 (來源：作者提供)

▲ 圖8-9 1886年的報紙上，繪製著當時茶葉出口時裝載用的木箱，而每只木箱上都有繪製圖片，稱之為「茶箱畫」。細看左下木箱可見到Formosa Ooloong的字樣。 (來源：作者提供)

除了歐美茶商製做台灣茶的廣告外，身為出口地的日本商人也有製做不少的廣告。像是利用知名浮世繪畫家歌川廣重的「富士三十六景—駿河三保之松原」配上「Formosa Oolong Tea」的字樣，給人一種清靜幽雅的東方之味(圖10)。或是印有茶產業相關資訊的介紹明信片，如圖11-12是關於新竹茶產業的明信片，有產業概況之外，還有採茶少女的甜美笑容。此外，有製作精美的絲質明信片，上面繪有身著和服女性，滿足地於富士山前啜飲的樣貌，都相當值得賞玩(圖13)。烏龍茶之外，有時也會像圖14那樣提到包種茶，這是張逗趣的明信片，一隻狸貓忍者從茶罐裡蹦然飛出，旁人嚇得抱頭直躲在地上，是否暗指台灣茶香氣甚強，打開來要十分小心別被嚇著了呢？

▲ 圖14 狸貓忍者的烏龍與包種茶明信片，還有草紙印鉛字的包裝封套，Formosa Tea字體設計相當優美。 (來源：作者提供)

隨二戰結束後，台灣換了政權，但台灣人喝茶的習慣還是根深蒂固的。所以光復後經濟漸漸復甦，生產茶也成為重要的產業之一。然而在國際茶市場的激烈競爭下，歐美人喝茶的口味已轉變為紅茶，且歷經二戰後咖啡的市場也更加龐大，所以台灣的烏龍茶在外銷市場上被嚴重得壓縮。所以相關廣告的對象也多改以內銷為主，像是國內報紙上也常會刊登有茶莊、茶公司的廣告，讓閱讀報紙的民眾可以聯絡商家(圖15-17)。歷經百年，在不同的時間點與不同的文化氛圍下，同樣是台灣茶的廣告，但其風格相去甚遠。從維多利亞時期風格、日治時期、以至光復後民國40-50年代的茶廣告，玩味其中之差異，實頗有一番趣味。